Les différentes ambitions d’un article sponsorisé
Le choix de réaliser un article sponsorisé peut être motivé par différentes ambitions dont les principales sont les suivantes : augmenter sa notoriété, besoin de social proof, augmentation de ses ventes, ou coup de pouce SEO. Examinons chacun de ces objectifs un à un.
D’abord le besoin de social proof. Aucune metrics n’est ici à l'œuvre. Il s’agit d’étiqueter le logo du média sur son site Internet, de quadriller les résultats de recherches sur une requête marque (ou personnelle) ou encore d’utiliser l’article sponsorisé dans une dynamique d’ads (Meta for Business par exemple). Aussi, l’article en lui-même n’est qu’un outil et ne sera pas jugé en lui-même sur ses performances intrinsèques. La seule étude qui serait digne d’intérêt ici consisterait à réaliser une analyse comportementale quant à la réassurance qu’amène cette preuve sociale dans l’esprit de l’utilisateur. Mais ce n’est pas l’objet de notre étude.
Vient ensuite le coup de pouce SEO, on vise principalement à l’augmentation de l’autorité de domaine. Différents outils peuvent alors être utilisés : SEMrush bien sûr, mais aussi Moz ou encore Ahrefs. Des dynamiques SEO sont ici à l'œuvre mais difficilement mesurables au-delà même de la seule augmentation potentielle de l’autorité du domaine. Le ranking dans le search est difficilement mesurable. Et si tant est qu’il est monitoré, il serait incertain d’imputer une quelconque hausse dans les résultats de recherches à la seule qualité intrinsèque du backlink ainsi intégré. Là encore, l’étude ainsi réalisée n’est pas à l’ordre du jour.
Restent donc le besoin de notoriété et la recherche de l’augmentation des ventes en ligne. Deux objectifs dignes d’une analyse chirurgicale de la performance. La visibilité se juge au nombre d’internautes qui vont consulter l’article ainsi publié. Quant à l’augmentation des ventes, elle se jugera évidemment sur la hausse du volume d’affaires générées par la publication de l’article. Le plus petit dénominateur commun de ces deux objectifs est clair : l’article doit être lu/vu. Dans le premier cas, sa lecture est un objectif en soi. Dans le second cas, sa lecture doit permettre d’atteindre l’objectif in fine à savoir la vente.
Assurer la visibilité d’un article n’est pas le fruit du hasard. L’objectif répond à des méthodes que nous allons découvrir. Celles-ci dépendent directement du levier d’acquisition qui est activé.
Les différents leviers pour assurer la visibilité d’un article
Pour assurer la visibilité de son article sponsorisé, différents leviers sont activables : Google Search, Google Discover ou Google News. Considérant que Google capte 93,1% des parts de marché des moteurs de recherche en 2023 - et ne niant pas pour autant l’intérêt de Bing, Yahoo, Yandex et consorts - nous concentrerons en effet notre étude sur Google.
Assurer la visibilité de son article dans Google Search
Le Search est la plus vieille machine de Google. Bien qu’au fil des années, l’algorithme de Mountain View ait évolué, des constantes demeurent en ce qui concerne les performances d’un article sponsorisé. Voici un mode opératoire éprouvé par l’épreuve des faits.
Il s’agit dans un premier temps de porter une analyse a minima sur le média que vous mobilisez pour votre article sponsorisé. Deux questions sont alors à se poser.
- D’abord : quelle est la puissance intrinsèque du média lui-même, donc son autorité de domaine ?
- Ensuite, dans quelle mesure est-ce que le média s’inscrit dans le champ sémantique de l’article lui-même. Autrement dit : quelle est la requête cible de votre article ?
Vous devrez trouver le bon trade-off entre ces deux questions.
Admettons que vous dirigiez une plateforme de netlinking. Et que vous souhaitez publier un article sponsorisé avec un budget maximum de 2.500€. A ce prix là, de très nombreux médias se présentent. Vous pouvez choisir de privilégier un très gros média généraliste (par exemple Challenges) ou un média plus niche mais qui s’inscrirait plus dans le champ sémantique de la bourse (par exemple Bourse Inside).
Suivant le degré d’expertise que vise votre requête, il vaudra peut-être mieux travailler sur un plus petit média, qui rankera mieux sur des domaines précis. Alors que les médias généralistes sont parfaits pour adresser des requêtes de vulgarisation, les médias à plus faible autorité de domaine, plus spécialisés sont plus pertinents lorsqu’il s’agit d’adresser des requêtes métier. Grossissant un peu le trait, on pourrait même aller jusqu’à dire que vos requêtes de haut de funnel (TOFU) doivent être traitées via de grands médias généralistes, quand des vos requêtes de milieu de funnel (MOFU) doivent être alimentées avec des médias spécialisés. Les requêtes de fin de funnel (BOFU), elles, doivent être traitées par votre site lui-même.
Développer la présence de son article dans Google News
Google News obéit à des règles différentes du Search. Rappelons les règles de base. Pour être référencé sur Google News, il faut d’abord et avant tout en avoir fait la demande sur le Google Publisher Center. La capacité que vous aurez ou non à voir vos articles apparaître dans Google News est dépendante de multiples facteurs. Parmi ceux-ci, peuvent être cités : l’intensité de votre rythme de publication, la lisibilité de votre équipe de rédaction au sein de votre site, la fraîcheur des informations que vous relayez, la qualité de votre sitemap, ou la diversité de vos sections et rubriques internes.
Les règles de visibilité de Google News n’obéissent pas aux mêmes stratégies que Google Search. Alors qu’une analyse concurrentielle préalable précise est nécessaire en ce qui concerne le Search, son importance quand il s’agit d’apparaître dans Google News. Si toutefois vous souhaitez apparaître dans Google News sur une requête précise, cela vaut le coup de jeter un œil aux articles actuellement présents dans les News. Pour rappel, les articles sont indexés 30 jours maximum dans Google News. Au-delà de ce délai, ils ne sont plus indexés que dans le Search.
A noter que dans Google News, les internautes auront tendance à se baser sur des requêtes plus larges. La longue traîne n’a ici que peu de sens. Un mordu de SEO qui souhaiterait trouver de l’actualité en la matière lancera probablement une requête “SEO” dans Google News. Il évitera toute fioriture dans sa requête. Sauf à dire qu’il recherche des informations sur une actualité précise (ex: Google core update début 2024).
Deux solutions s’offrent alors à vous. Soit vous utilisez une requête large et un média relativement généraliste pour de l’actualité froide, sinon vous pouvez utiliser une requête précise et un média spécialisé pour vos requêtes d’actualité brûlante.
Pour des requêtes SEO, ce pourrait être par exemple : “Les grandes tendances SEO de 2024” à publier sur Le Blog du Modérateur, et “Le Google Core Update de septembre 2023” à publier sur Abondance.